El proceso de decisión de compra

Como ya hemos hablado anteriormente sobre los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman, nuestro Cerebro tiene 2 sistemas o formas de pensamiento, una rápida, implícita y emocional y una lenta, racional y explícita.

Dentro de un proceso de decisión de compra, estos sistemas actúan de forma rápida al escuchar una oferta o discurso de venta. Nuestro cerebro se ve afectado por 4 factores: nuestro Sistema 1 automático, siempre dispuesto a decidir por nosotros, las emociones fuente de nuestras acciones, nuestra cultura, el constructo social de cómo satisfacemos necesidades que se ve influenciado por nuestro ambiente de nacimiento y crecimiento, y nuestro Sistema 2 consciente. Cuando escuchamos un discurso coherente logramos pasar a la acción de compra sin problemas, cuando notamos una inconsistencia nuestra atención llama al Sistema 2 para que revise que está mal, y normalmente la decisión de compra se cae.

El proceso de decisión subconsciente funciona de forma muy simplista, de la siguiente forma: tenemos carencias, estas carencias son biológicos, inconscientes e invariables entre humanos, cuando estas carencias bajan ciertos parámetros,  la amígdala,nuestro botón de pánico en el cerebro, libera cortisol, despierta el miedo, esta emoción nos detona la concientización de la carencia y esta se vuelve una necesidad, esta necesidad nos genera una motivación a satisfacerla y por último entra el deseo, este es el constructo social de cómo hemos aprendido a satisfacer una necesidad en específico.

Entonces, al decidir usando los 2 sistemas de procesamiento cognitivo pasamos por 3 etapas principales:

Partimos siempre en piloto automático, el sistema uno se deja llevar por el proceso, esto lo hace de forma implícita.

1 Entiendo ¿para qué es y para qué me sirve este producto?: la gente no compra cosas que no entiende, acá el tecnicismo y las palabras rimbombantes deben ser eliminadas, si el cerebro entiende, continua, sino entiende la venta se cae.

2 Evalúo ¿qué emoción me genera?: si es una emoción positiva, compro, si es negativa, la venta se cae, esto también es influenciado por el vendedor, la experiencia, el contexto.

3 Evalúo la recompensa que obtendré al consumir el producto o servicio: si entiendo cuál es la recompensa o logro identificarla, compro, si no es así, la venta se cae.

Si alguno de estos 3 factores no es el esperado, el sistema 2 entra en acción y la decisión de compra se hace explícita, viene una contra decisión donde tiempo, precio, practicidad evitan que compre el producto o servicio ofrecido.

En resumen, toda pérdida de venta siempre es responsabilidad del vendedor, quien influencia de forma positiva o no la decisión de compra en el cerebro de sus consumidores, esto lo saben las Neuroventas, que buscan entender mediante estudios de Consumer Neuroscience el proceso de decisión de compra de un producto, servicio, marca o categoría.

Consumidor Zombi (Comprando en piloto automático)

Todos conocemos el concepto básico de un Zombi, irracional, tonto, lento, reactivo, motivado por instintos básicos de querer comer, cerebros. Por desgracia muchas veces nuestros consumidores son Zombies o andan en estado Zombi, van por la vida en piloto automático y como marcas es nuestro deber ayudar a que ese transitar por la vida sea fácil, amigable y despertar de este letargo a nuestro consumidor con estímulos altamente atractivos.

El cerebro puede explicarse con una sencilla metáfora, es como un elefante y su domador, este piensa que al montarlo lo controla, pero la verdad es que el elefante se manda solo y el domador poco y nada tiene de inferencia en el camino, el domador sólo en ciertos casos críticos con diferentes herramientas y con gran trabajo logra guiar en la dirección correcta, esta metáfora resume la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman. Esta teoría nos explica que tenemos algo así como 2 sistemas, 1 rápido, implícito, inconsciente, emocional, que nos mantiene en piloto automático, el elefante y el sistema 2 lento, consciente, racional, más difícil de usar, más costoso en energía y bastante más estresante para el cerebro. Nuestro cerebro en un supermercado es el elefante del sistema uno recorriendo los pasillos, tomamos las marcas que conocemos, si vemos una “oferta atractiva” la echamos al carro, no reparamos mucho si es tan oferta como dice. El 80% de un carro de compra son productos que siempre consumimos, nada nuevo bajo el sol, cuando una marca quiere entrar en el carro debe romper la inercia del consumidor Zombi, la rutina de consumir es difícil de romper, pero a la vez bastante sencillo de despertar.

Les contaré el resultado de un estudio de NeuroShopper real, omitiré marcas, por razones obvias, los consumidores de la marca en la categoría líquidos lo primero que hacían en el pasillo líquidos (a esto llamamos Puth to Purchase o Árbol de Decisiones) buscaba la marca, luego el tipo de producto, light, zero, sin azúcar, con sabores, despues el formato, 3 litros ½, 3 litros, 2 litros ½, 2 litros, 1 ½, litro, latas y echaba en el carro. Si se fijaron, su decisión jamás contemplo el precio, este líquido en placement supermercado es parte de una gran compra donde no se considera presupuesto, la marca tiene tan fidelizado a su consumidor que este no escatima en gastos. Ahora, en canal almacenes es diferente, su consumidor va con el costo a veces justo, sabe cuánto cuesta, al final es la compra del canal, pero en supermercados esto es diferente, el consumidor Zombi no piensa en precio en esta categoría, no busca la economía, busca, mira, toma, compra.

¿Cómo rompemos ese estado de letargo Zombi? Pequeñas acciones causan roturas de la rutina y dan un hálito de vida a la compra, cualquier marca que quiere conectar con este Consumidor Zombi debe apelar a estos elementos.

1 Ruptura Visual Estructural

Las Góndolas en Supermercados son iguales, lineales, pero, ¿si se rompiera esa monotonía? Si hubiera un desnivel en la góndola justo en el lugar del producto o un elemento que modifique la estructura de la misma llamaría la atención, sé que no es fácil ni barato este tipo de acciones, pero, es más caro fracasar.

2 Ruptura Visual de Empaque

La monotonía visual en categoría es común, todos los aceites se ven más o menos igual, el agua, las papas fritas, las hamburguesas, romper la monotonía visual nos ayuda a resaltar, usando materiales de empaques y colores que se diferencien de la competencia

3 Activación Emocional

Las emociones son un buen captador de atención, un abrazo, un saludo afectuoso, una sonrisa, un buen deseo son sencillos detalles, hace tiempo trabajamos en un cooler de cervezas que cuando lo abrías te aplaudía, esto en el contexto del mundial, que mejor manera de recompensar emocionalmente a un cliente que aplaudiéndolo con la compra, otras buscan generar miedo, como esta del remake de it.

4 Activación de los Sentidos

Otra forma fácil de destruir la monotonía Zombi es mediante los sentidos, el olfato puede ser captado con un rico aroma, un buen sonido capta la atención de nuestra audición, lo visual en vía publica o en tiendas llama la atención, como el movimiento.

El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos

Como vimos en el artículo sobre el Funcionamiento del Cerebro, Daniel Kahneman escribió un libro llamado “Pensar Rápido, Pensar Despacio” y además de explicar la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teorías de los 2 sistemas, enlistó y detalló una serie de fenómenos curiosos llamados Sesgos Cognitivos, este término acuñado por Kahneman, los Sesgos Cognitivos, son atajos mentales, juicios intuitivos (a veces muy contraintuitivos) que se basan en conocimiento parcial, en la experiencia previa o nuestros recuerdos o suposiciones que nos hacen ser más agiles para decidir y por lo tanto ser útiles a la hora de la toma de decisiones. Como curiosidad para que se entienda el fundamento biológico de esto, nuestro cerebro no es más del 3% de nuestra masa corporal, pero consume ¼ de nuestra energía, es por eso que necesita ser eficiente con la energía invertida y cuando una decisión ya fue tomada reiteradas veces se toma como una configuración de fábrica. Nuestro cerebro siempre ha tenido como objetivo sobrevivir y reproducirse, pero además busca hacerlo con los recursos mínimos, para optimizar la energía que desde siempre ha sido limitada y escasa.

Algunos sesgos son:

Sesgo de la memoria

Sabemos que nuestra memoria no es perfecta, se diluye con el tiempo y fácilmente nos induce a errores inconscientes. Las investigaciones realizadas revelan que cuando evaluamos recuerdos para poder tomar decisiones sobre nuestro futuro, a menudo se muestran sesgados por los acontecimientos que son muy positivos o muy negativos, y es que tendemos a recordar los hechos poco habituales más que acontecimientos diarios, cotidianos. La causa es que el cerebro da mucha más importancia a los fenómenos extraordinarios y asociados a emociones fuertes, debido a la importancia que estos tenían en el aprendizaje. Como resultado, ese sesgo de nuestra memoria afecta a nuestra capacidad de predecir en el futuro.

Falacia de Planificación

Cualquier persona que hizo una carta Gantt sabe esto, este sesgo se refiere a la tendencia que tenemos a subestimar el tiempo que tardamos en terminar una tarea. Tendemos a planear los proyectos con falta de detalle que nos permita la estimación de las tareas individuales de forma correcta. La falacia de la planificación no sólo provoca retrasos, sino también costos y reducción de ganancias debido a estimaciones erróneas o poco realistas.

Como dice el científico estadounidense Douglas Hofstadter hay que tener presente que “Hacer algo te va llevar siempre más tiempo de lo que piensas, incluso si tienes en cuenta la Ley de Hofstadter”.

Como siempre comento “Los <llego en 10 minuto> de un hombre son proporcionales a los <estoy lista en 10 minutos> de las mujeres”

Ilusión de Control

Es la tendencia que tenemos a creer que podemos controlar acontecimientos, o influir en ellos. Es gracias a este pensamiento que los humanos, desde tiempo inmemorial, creamos rituales y supersticiones que nos aportan cierta seguridad. Un ejemplo de la actualidad se puede ver en los deportistas que repiten ciertas conductas esperando que condicionen cosas como su capacidad de marcar goles, y que evidentemente depende de muchos otros factores objetivos.

Sesgo de Apoyo a la elección

En el momento en que elegimos algo (desde nuestra pareja hasta nuestra ropa) tendemos a ver esa elección con un enfoque más positivo, incluso si dicha elección tiene claros defectos. Tendemos a optimizar sus virtudes y minimizamos sus defectos. Como con nuestras parejas.

Efecto de Percepción Ambiental

En este sesgo el ambiente que nos rodea ejerce una gran influencia en el comportamiento humano. Un ambiente deteriorado, caótico y sucio provoca que las personas se comporten de manera menos cívica, y también les induce a cometer más acciones vandálicas y delictivas. Este efecto es la base de la “teoría de las ventanas rotas” estudiado por el psicólogo Philip Zimbardo. Por esto se puede ver a personas teniendo una conducta diferente en contextos malogrados a la que tienen en ambientes cuidados.

Estos son algunos de los Sesgos Cognitivos más comunes, suscríbete al blog y comenta que otros sesgos conoces.

¿Como funciona nuestro Cerebro?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de explicar mediante modelos el funcionamiento del Cerebro, el más conocido por muchos es la teoría del cerebro triuno, que habla del tan famoso cerebro reptil, nada más lejos de la realidad, incluso nuestra comprensión del cerebro de los reptiles fue limitada por mucho tiempo, no son puro instinto como nos quieren hacer ver, no son tan básicos, tienen estructuras cerebrales más complejas que el simplismo del “susúrrale al reptil”.

Aquí tienen una revisión de 40 años de investigación en cognición de reptiles. Los reptiles está lejos de ser esos seres estupidos e únicamente instintivos (representada en la errónea idea del cerebro reptiliano de MacLean)

Entonces si los modelos tradicionales de funcionamiento del cerebro son limitados y/o erróneos ¿como podemos entender lo que pasa en nuestro Cerebro?, Daniel Kahneman gano el 2002 un premio nobel de economía, siendo el primer no economista en ganarlo, por su teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teoría de los 2 sistemas de pensamiento, este modelo explica cómo funciona nuestro cerebro en una toma de decisiones, explica las decisiones irracionales y nuestro extraño comportamiento en ciertos contextos.

El modelo funciona como una metáfora de un elefante y alguien que lo monta, el elefante es quien lleva las riendas de la situación, pero su montador cree que es el quien tiene el control, Daniel Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” explica estos 2 sistemas.

Está el Sistema 1, rápido, implícito, subconsciente, emocional, es automatizado e intuitivo, se mueve por la heurística o estos atajos mentales basados en nuestra experiencia que nos hacen decidir en milisegundos, y el Sistema 2, lento, explicito, racional y consciente, este pensamiento es controlado y racional.

El sistema 1 es nuestro piloto automático, toma decisiones poco elaboradas, mira el contexto y hace suposiciones, recuerden que este sistema calcula el futuro, basándose en el pasado para decidir el presente, el sistema 2 vigila y controla al sistema 1 pero necesita atención y más esfuerzo, lo que lo hace reaccionar de forma lenta.

Entonces el sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para darnos una respuesta eficiente, no efectiva y el sistema 2 nos ayuda a procesar la información racional, el problema es que tiene un ancho de banda y cuando este se satura el sistema se estresa, las pupilas se dilatan, el corazón se acelera, empezamos a sudar y sufrimos un fenómeno que desarrollaremos en otro artículo llamado Ceguera al Cambio (Change Blindness), por eso nuestro sistema 2 lento no es muy eficiente que digamos y entre más pensamos una decisión de peor calidad es la decisión que tomamos por eso lo importante no es la cantidad de información, es la calidad de esta, poca información de mayor calidad nos ayuda a tomar mejores decisiones.

Si te interesó este artículo y para más información sobre el Cerebro, suscríbete al blog 🙂

Los Modelos (o Teorías) del Cerebro

El Cerebro es tan complejo que hasta el día de hoy no lo entendemos a cabalidad, por ejemplo, no sabemos dónde se encuentran la consciencia o el alma y para poder explicarlo, existen diferentes modelos o teorías de explicación del Cerebro.

 

 

Los 3 Cerebros

 

También conocida como la teoría del Cerebro triuno y fue propuesta por Paul MacLean en 1952, originalmente conocida como la teoría de la evolución de las estructuras anatómicas del cerebro en el tiempo, comprenderán porque simplificaron su nombre XD, está teoría habla de las 3 regiones cerebrales, las cuales son el cerebro reptil o primitivo, el cerebro viejo de los mamíferos o límbico y el neocortex.

 

El Cerebro primitivo está a cargo de los instintos, la sobrevivencia, la alimentación, la dominación, el poder, la defensa, la protección y la reproducción.

 

 

El segundo es el cerebro límbico, quien controla el sistema nervioso, en el cual se encuentran las emociones, los miedos, las sensaciones, las motivaciones, el aprendizaje y la memoria.

 

Y el ultimo conocido como córtex o en específico el neocórtex, que es donde se encuentra el pensamiento avanzando, la abstracción, la sapiencia y la planificación, es la casa de la razón, la lógica y el análisis y es este el único de los 3 que habla o tiene la capacidad de verbalizacion.

Esta es una teoría bastante popular en el mundo del neuromarketing, de hecho, es bastante usada por lo sencilla de explicar, pero el cerebro es aún más                                        complejo.

 

 

Otra forma de explicarlo, que es más popular y antigua es la de los 2 hemisferios.

 

Existe varias interpretaciones y conceptos de 2 partes del cerebro, se habla de la racionalidad y la creatividad, que es un concepto bastante antiguo y demasiado simplificado y la mayoría de los procesos cognitivos y emocionales están distribuidos por ambos hemisferios, aunque claro, si existen tareas específicas asociadas solo a un hemisferio, por ejemplo, las áreas de broca y Wernicke en el lado izquierdo procesan el lenguaje. Pero el hecho de que la racionalidad este en un lado y la creatividad está en el otro es bastante antiguo y muy errado.

 

 

Otra teoría que lo explica es la empleada por el psicólogo y economista Daniel Kahneman y es la de los 2 sistemas, este concepto habla del slow thinking y el fast thinking, no está asociado a los dos hemisferios, sino que habla de 2 sistemas de procesos cognitivos, los automatizados/intuitivos y los controlados/racionales y lo usa para explicar la irracionalidad en situaciones de tomas de decisión.

 

Este modelo explica la toma de decisiones de forma irracional, el sistema 1 es automatizado y rápido, un piloto automático y el sistema 2 vigila y controla el sistema 1 pero necesita atención y esfuerzo lo que lo hace reaccionar más lento.

 

 

Hagamos un experimento:

 

Mira la siguiente foto y trata de interpretarla.

Que conclusiones sacaste? Se parecen a estas?

 

Ese es el sistema rápido… Pero si miras esta otra imagen

 

Bueno, ese es el sistema lento… Demasiado para mi gusto a veces XD

 

Ahora sigamos con más experimentos, que sé que son divertidos, mira esta imagen y dime si las líneas son del mismo tamaño.

 

Respondiste que no?

Ese es tu sistema rápido engañándote…

 

El Sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para ayudarnos a hacer una decisión rápida.

 

El sistema 2 procesa información más racional, usar el sistema 2 cuesta energía y causa estrés, al usar este sistema se dilatan las pupilas, el corazón palpita más rápido y empezamos a sudar, pero nos quedamos ciegos al cambio (selective attention y change blindness – Gorilla Videos)

 

Veamos otro experimento, si ves el precio final, que precio tendría la pelota?

 

Seguro que pensaste en este valor…

 

Pero qué pasa si te digo que este era el valor?

 

Nuestro sistema lento no es muy eficiente que digamos, entre más pensamos una decisión peor es la calidad de esta decisión.

 

 

Nuestro Cerebro fue diseñado para una vida hace unos 10.000 años y no ha cambiado en nada, las decisiones eran más simples y más fatales, tu cerebro tiene 2 objetivos simples, sobrevivir en un mundo hostil y no gastar más energía de la necesaria (para sobrevivir de mejor forma), para cumplir con estos dos objetivos hacemos decisiones rápidas basadas en emociones e intuiciones, porque a pesar de ser tan solo el 2% de la masa corporal, consume el 25% de nuestra energía, entonces, las decisiones rápidas son la clave para la sobrevivencia, no tenemos tiempo para dudarlas, nuestro cerebro nos “ayuda” a no dudar.

 

Entonces, como pensamos (o creemos) que funciona nuestro Cerebro:

 

• Guardamos información y memorias como un disco duro y tenemos acceso a esta información cuando es necesaria.
• Sabemos lo que queremos y eso no cambia.
• Evaluamos cada ventaja y desventaja cuidadosamente y racionalmente.

 

Pero la verdad sobre nuestro cerebro es:

 

• No guardamos toda la información de lo que vemos y pensamos. Cada vez que tratamos de activar una memoria la cambiamos (y muchas veces las imprimimos de las emociones que vivimos en el momento de llamarlas)
• Usamos “shortcuts” subconscientes para tomar decisiones que son influidas por hábitos, experiencia, intuiciones y emociones
• Atribuimos mayor peso a las emociones e informaciones conectadas a emociones
• Lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones diferentes

 

El sistema 1 trata de ahorrar energía y nos ayuda en la vida cotidiana pero al costo de la precisión.

(La imagen es solo de referencia puesto que los porcentajes son distintos)

 

Si quieres saber más de los 2 sistemas mira este video: https://www.youtube.com/watch?v=JiTz2i4VHFw&feature=youtu.be

 

Y existe otra forma de ver al Cerebro, y esta es la Asymmetric frontal cortical activity.

 

Esta teoría nueva sobre la especialización de los hemisferios cerebrales, es una representación asimétrica del control y procesamiento emocional en los hemisferios.

 

Tiene 2 teorías Affective valence (positive vs. negative affect) y Motivational direction (approach vs. withdrawal), tiene una medición de neurofeedback con diferentes herramientas y el análisis de la frecuencia alpha de EEG.

El cortex prefrontal está asociado con la función ejecutiva, estableciendo metas, involucrado en la formación de planes, en la planificación del comportamiento y la toma de decisiones, posee una memoria de trabajo, también tiene la expresión de la personalidad y adecúa el comportamiento social.

 

Este posee una Affective valence (positive vs negative effect) con emociones positivas en el sector izquierdo y emociones negativas en el sector derecho. Además de la Motivational direction (approach vs withdrawal) que es la motivación de acercamiento (emociones positivas y expectativa de experiencias positivas + enojo y motivación de confrontación) en el sector izquierdo y motivación de retracción (emociones negativas – miedo) en el sector derecho.

 

 

Estas son las teorías más usadas dentro del Neuromarketing, de esta forma podemos entender y tratar de explicar un órgano tan complejo y vital para el día a día y la toma de decisiones como lo es el Cerebro.

 

Curación del contenido Robertino Pereira